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新媒体环境下医院主题传播规律的创新与探索

2019/11/8 | 来源:医药卫生网

新媒体环境下医院主题传播规律的创新与探索
河南省人民医院  尹沅沅

   编者按:主题传播是传播者主动选择话题、拟定发布方案、引导受众关注的传播方式。一个具有吸引力的主题、一批可信度高的平台,加上合适的传播对象,容易取得较好的传播效果、形成热点效应。河南省人民医院根据医疗话题特点,结合劳动节和护士节这两个节日,制作出符合新媒体传播特点的视频,在《人民日报》客户端、新华社客户端、国家卫生健康委员会官微“健康中国”等几十家权威媒体和卫生健康行政部门的新媒体平台上广泛推发,总浏览量超过200万,赢得了良好的反响。

 

   在新媒体环境下,医院主题传播既要结合医院实际,又要考虑到新媒体传播特点,才能够收到良好的传播效果。习近平总书记要求新闻及相关行业工作者,要遵循新闻舆论工作规律,适应目前分众化、差异化传播趋势,增强正面宣传的吸引力和感染力,在新的传播环境下,以新媒体传播优势,采用受众喜闻乐见的手段进行传播。习总书记的要求为医院新闻宣传工作及主题传播指明了方向。

A医院主题传播:正向发声 引导舆论

   主题传播是传播者能够发挥主观能动性、提前拟定传播内容、规划传播方式,发布后能对民众具有舆论引导效果的传播。
    医疗行业与民众健康息息相关。近几年,伤医案件层出不穷,医患矛盾往往一触即发,医疗话题自带流量,而且是以负面医疗话题居多。在这个大背景下,民众看到的医疗信息多为负面信息,非常不利于医疗行业正面形象的树立。想要扭转这个局面,树立良好的行业形象,具有公信力的大型公立医院必须抓住时机、主动寻找合适传播的话题,让医院正面的声音尽可能传播出去。
    医院从自身优势和特点出发,进行主题传播,有利于充分展示医疗机构良好形象,引导民众对医疗行业整体形象的正确认知,从而对构建良好的医患关系、营造医患和谐的社会氛围,产生正向的推动作用。

B新媒体传播的特点:短视频成为趋势

   新媒体是一个相对概念,指在报纸、广播、电视等传统媒体后发展起来的新的媒体形态,包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。
    2019年发布的《中国新媒体发展报告》预测了中国新媒体发展的十大趋势,其中一个为“以短视频为代表的网络视频业发展势头强劲”。
    短视频在目前以及今后一个阶段,都是新媒体传播的一个重点和方向。短视频可以通过移动智能终端播放,可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接。新媒体环境让短视频传播更有优势。随着从4G(第四代移动通信技术)时代迈向5G(第五代移动通信技术)时代,短视频越来越成为传播潮流。
    传播要紧贴受众,受众在哪里,传播就该跟进到哪里。这就注定了短视频的拍摄制作也将成为医院日常宣传工作的常态。
    医疗相关短视频的内容,除了硬性的科普宣教、医院活动之外,还可以通过柔性的方式进行创作和传播。
    河南省人民医院2019年5月1日劳动节当天推出的原创MV(音乐短片)《紧握你的双手》,一经发出,多家媒体迅速转载、跟进采访,仅仅在《人民日报》客户端、新华社客户端推发就有150万的阅读量。下面,我就此次主题传播进行分析。

C选择恰当主题:“硬核”内容柔性呈现

   医患之间的话题一直都是社会大众和媒体关注的中心。如何让大众以喜闻乐见的形式接受医院文化正能量,需要医院宣传工作者认真思考、发现线索,进行主题传播。
    每年的重大节日,比如春节、劳动节、护士节、医师节、国庆节等,都是正向传播主题扎堆的时刻。这时,如果传播主题只是单纯地宣传医务人员节假日坚守岗位,已无法吸引受众的注意力。
    从今年春节前到4月中旬,呼吸重症监护室(ICU)爱好音乐的男护士写出了一首反映自己工作状态和对生命思考的歌曲《紧握你的双手》,展示了ICU医患同心协力共抗病魔的主题。该护士自己作词、作曲、演唱的歌曲,歌词感人、旋律优美,这些已经初步具备了传播价值,适合对外发布。我们宣传部得知此事后,迅速上报医院,准备对此进行主题发布。

D顺应新媒体传播:选择便捷的拍摄工具

   拍视频必找电视台、影视公司的专业摄像师是一个误区。
    目前,视频传播尤其是短视频传播进入全民参与时代。抖音、火山小视频、西瓜视频等平台为更多人搭建了随手拍摄、随时发布的平台,这种方式已经被广泛接受和认可。专业摄像设备不是人人会用,而手机人人拥有、视频人人可拍,可以随时随地进行记录和传播。因此,使用手机拍摄非重大题材的视频具备可行性。
    进入ICU需要更衣、换鞋,摄像师携带摄像机以及灯光、三脚架等设备进入不太便利,专业设备还会对拍摄对象带来干扰和压力。使用手机拍摄时,被拍摄者没有面对摄像机镜头的尴尬不适,均能自然顺畅地完成本职工作或者医患交流,拍摄到的是日常场景的真实呈现,而这份真实才是最终能够打动观众的重要因素。

E主题传播的方式:制作视频 直观展示

   ICU具有特殊性。ICU的大门一直关闭,民众很少有机会进入里面一探究竟。歌曲创作者的初衷是让同行听了感到振奋,让患者、家属听了增进理解。歌词中艺术化、抽象化的语言,需要转化为画面,其中的意境才能直观呈现,才容易引发更多人的共鸣。
    用视频可以直观展示ICU医务人员的工作状态、患者如何接受治疗,拉近医患双方心理距离。基于以上因素,医院决定由宣传部将歌曲拍摄成MV,以视频形式向外推出。

F主题传播的时机:掌握好“时度效”

   习近平总书记指出:“要抓住时机、把握节奏、讲究策略,从时度效着力,体现时度效要求。”
    时,就是时机、节奏。时效决定成效,速度赢得先机。歌曲完成是在4月15日,距离劳动节、护士节已经非常近。基于宣传的共性,几乎每家医院都会在护士节推出花样繁多的主题活动,其中不乏原创音频、视频。
    传播学上有一个“首发效应”,受众往往对第一个发出的内容印象深刻,此后同类歌曲或者视频发布时,受众的兴趣点会大大降低。该视频如果放到护士节推出,势必会淹没在众多内容当中,丧失竞争优势。因此,我们决定于劳动节进行推发。护士也是劳动者,用劳动者自己创作的歌曲,向同行以及所有劳动者致敬,自带热点效应。

G主题传播的平台:选择多家主流媒体

   视频制作完成后,我们在劳动节当天通过河南省人民医院微信公众号“河南福音省医”进行首发,医院今日头条号等新媒体平台也同步刊发。宣传部同时将《紧握你的双手》MV拍摄背景、原创特色等内容整理成文字,向媒体朋友详细介绍。
    很快,《河南日报》《大河报》《大河健康报》《医药卫生报》等多家媒体的客户端进行转发,河南广播电视台都市频道、新闻频道等相继跟进,推出深度报道。
    5月1日下午5点多,《人民日报》客户端以《听!分秒守护患者,医务人员把心声唱出来了》为题在“豫·河南”版推发视频,劳动节期间浏览量达40万,点赞量达8000余人次。
    5月12日,新华社客户端以《这位“男”丁格尔,用歌声书写生命的希望》为题,先后在“新华社中国网事”“河南·新华眼”以及“河南融头条”3个板块进行视频及对谢亚东采访的推送,2天的浏览量就达116万。
    其间,国家卫生健康委员会、中华医学会、河南省卫生健康委员会等官微平台进行推发,微豫医、豫见名医、护理人、中原医生等医护圈的自媒体公众号纷纷转发,在行业内引起广泛共鸣。

H主题传播的思考:循规律、大格局、权威化

   从5月1日河南省人民医院微信公众号首发、《人民日报》客户端推发,到护士节新华社客户端推发、多家媒体跟进,不到半个月时间,就形成了广播、电视、网络、手机端等全方位、立体化的传播格局,200余万的总点击量短时间内在社会上营造了医患温情的氛围,在行业间引发了医务人员的广泛共鸣和良好反响。
    一、遵循传播规律,顺势而为
    从歌曲创作者以ICU医务人员和患者之间并肩携手共筑健康开始,这个话题注定会引人关注。歌词的创作出自内心真实的感受,旋律优美动人,这本身就具备了感动人的力量。
    对于更广大的民众而言,不了解ICU、只道听途说“昂贵、冰冷”。因此,ICU的选题契合了大家的关注点。医院用视频展示ICU医务人员的呵护和关爱,能给予大家正向引导,也解答了大家心中的疑惑。
    二、管理者的格局和站位,决定了传播的深度和效度
    在《紧握你的双手》这个题目当中,隐藏的主语是医务工作者,这个群体同时也属于劳动者。每一位劳动者都值得尊重。医患之间的理解和尊重有助于整个社会的和谐和幸福。
    视频针对ICU门内、门外的场景进行呈现,通过这个科室体现医院的人文情怀,从而反映医疗行业惠及民生的大爱。
    正是基于这种认知,在视频创作之初,我们就计划在劳动节进行首轮推送,在护士节进行第二轮推送,推送后先后掀起两轮热潮,得到百余家媒体跟进和转发,树立了医疗行业良好的社会形象。
    三、传播平台权威化,决定了传播的可信度和广度
    原创MV最先在河南省人民医院官方微信推发,很快扩展到《人民日报》、新华社等权威媒体的客户端,以及国家卫生健康委员会、中华医学会等卫生健康管理机构的官微平台,可信度高,所发内容易于被大家认可和接受。
    此外,关注了这些客户端、微信公众号的特定人群,往往对国家大事关注、对医疗卫生事业有一定的了解,对正向传播内容有关注度和转发的愿望。加上视频的内容扎实、形式亲民,可以从情感上引发受众的共鸣,从而达到了良好的效果。

 



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